Il y a un type de site qu’on rencontre souvent dans le tissu PME local : propre, bien organisé, mobile-friendly, textes corrects, photos récentes. Et pourtant, quand on demande au propriétaire combien de contacts il reçoit depuis le site chaque mois, la réponse est souvent “pas grand-chose” ou “je ne sais pas vraiment”.
Ce n’est pas un problème de qualité visuelle. Il me semble que c’est un problème d’intention, au sens où le site a été pensé comme une brochure à montrer, pas comme un outil pour transformer un visiteur en contact.
Ce que j’observe
En regardant des sites de PME locales, artisans, cabinets de conseil, prestataires de services, le schéma qui revient est assez constant. La page d’accueil présente l’entreprise. La page “services” liste ce qui est proposé. La page “contact” a un formulaire. C’est logique. C’est complet.
Ce qui est moins souvent présent : une réponse claire à la question qu’un visiteur non qualifié se pose en arrivant, “est-ce que c’est pour moi, et qu’est-ce que je dois faire maintenant ?” Les call-to-action existent, mais ils sont souvent génériques (“contactez-nous”, “demandez un devis”) et placés là où le visiteur qui doute ne les atteint pas.
Ce que je remarque aussi, c’est que les sites qui génèrent des contacts de façon régulière ont presque toujours quelque chose de concret et de peu risqué à proposer au visiteur, pas nécessairement un formulaire de devis, mais un point d’entrée qui ne demande pas d’engagement immédiat.
Le pattern
Il me semble que la logique avec laquelle la plupart des sites PME sont conçus est une logique de présentation : voici qui nous sommes, voici ce qu’on fait, voici comment nous joindre. C’est la logique d’une plaquette commerciale transposée en ligne.
La logique d’un site qui génère des contacts est différente : elle part du visiteur et de son niveau de confiance au moment où il arrive. Un visiteur qui découvre une PME pour la première fois n’est pas encore prêt à remplir un formulaire de devis. Il cherche d’abord à comprendre si cette entreprise ressemble à ce dont il a besoin.
La plupart des sites PME sont conçus pour le visiteur qui est déjà convaincu. Les visiteurs non convaincus, qui représentent la majorité du trafic organique, ne trouvent pas de raison de rester ou de revenir.
La tension
Ce qui me dérange dans cette observation, c’est qu’elle est difficile à corriger sans toucher au fond, au message, à la proposition de valeur, à ce que l’entreprise pense qu’elle offre de différent. Ce sont des questions qui dépassent le site web et que beaucoup de prestataires évitent parce qu’elles sortent du périmètre technique de la mission.
Un prestataire web peut livrer un site techniquement correct sans jamais avoir posé la question “qu’est-ce qui fait qu’un visiteur va vous faire confiance avant de vous appeler ?”. Et une PME peut ne jamais avoir réfléchi à cette question si personne ne la lui a posée.
Ce que ça implique
Ce que j’observe dans les refontes qui semblent avoir changé quelque chose, c’est qu’elles partageaient moins une architecture ou un design commun qu’un travail fait en amont sur le message, ce que l’entreprise fait exactement, pour qui, et pourquoi un visiteur devrait lui faire confiance plutôt qu’à un concurrent. Je ne sais pas si c’est systématiquement reproductible, et l’échantillon que j’ai vu est limité.
Ce que je n’arrive pas à résoudre : est-ce que c’est un problème de processus, les prestataires ne posent pas les bonnes questions, ou un problème de marché, les PMEs ne sont pas prêtes à payer pour ce travail en amont ?
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